UGC-креативы: Секретная формула нативной и эффективной рекламы

В статье эксперты из AdChampagne расскажут, как создавать эффективные креативы в стиле UGC для рекламных кампаний. Приглашаем вас разобраться с концепцией UGC-креативов прямо здесь и сейчас 👇🏻

Что такое UGC

UGC (User-generated Content) — это контент, который люди делают сами, по своему желанию, без сценариев и съёмочных групп. В этом и вся сила UGC: в живых эмоциях и настоящих историях. Это может быть что угодно — смешной скетч, искренний отзыв, любимый товар в кадре или танец под популярную музыку. Формат понятный и рабочий, поэтому его используют и небольшие бренды, и большие компании.

UGC-креативы напоминают обычные публикации в соцсетях, поэтому воспринимаются естественно и вызывают больше доверия. Аудитория охотно реагирует на живой, понятный формат, когда видно, что за кадром не актёры, а настоящие люди.

Контент от пользователей стал одним из главных двигателей роста соцсетей. Формат потребления меняется: короткие, живые и органичные видео всё чаще выигрывают конкуренцию у классической рекламы. Перед тем как создавать UGC-креатив, важно понять, как работает выбранная площадка и что на ней публикуют реальные люди. Чем лучше вы ориентируетесь в актуальных трендах, тем проще будет говорить с аудиторией на одном языке.

Был у нас забавный случай: просматривали вакансии агентств и наткнулись на требование — минимум три часа в день сидеть в соцсетях, чтобы следить за мемами и трендами. Сначала посмеялись, а потом поняли — в этом правда есть смысл. Чтобы создавать цепляющий контент, надо чувствовать, что заходит людям здесь и сейчас.

И ещё важный момент: UGC не требует больших бюджетов и сложных продакшенов. Главное — чтобы всё выглядело натурально. Сейчас покажем, как это может работать.

Ключевые механики UGC-креативов

Скринкаст

Механика такая: человек записывает свои действия в приложении, показывает весь пользовательский путь, параллельно идёт озвучка. Цель — подсветить УТП продукта или услуги.

Пример:

Хендхелд

Это более нативный вид скринкаста. Мы снимаем не просто интерфейс приложения и путь пользователя, но и самого человека (например, его руку). Хендхелд часто комбинируют с другими механиками.

Пример:

Тренды

Это адаптация трендов: челленджи, танцы, мемы, музыка (при использовании важно соблюдать авторские права), работа с актуальными инфоповодами в соцсетях.

Вот пример адаптации фешен-тренда:

Расскажем про один показательный кейс. К нам обратился крупный реселлер товаров для дома и стройки — сфера, в которой креатив не ассоциируется с танцами и вирусными роликами. Но как раз тогда в соцсетях набирал обороты тренд: танец под звук молотка. Мы предложили обыграть его в рекламной кампании. Идея сначала вызвала сомнения — аудитория у бренда довольно сдержанная.

Тем не менее, креатив зашёл: ролик собрал позитивные отклики, а пользователи отмечали, что реклама получилась неожиданно яркой, забавной и стильной.

Ньюсджекинг

Это использование интересных фактов и актуальных инфоповодов.

Пример:

Сторителлинг

Механика, основанная на историях. Всё по классике: завязка, кульминация, развязка. Акцент — на желаниях и проблемах пользователей.

Пример:

Личный опыт

Самая обширная механика, которая включает в себя такие форматы:

• распаковки;
• диалог или спор;
• экспертное мнение;
• обзор приложения;
• лайфхаки.

То есть это всё, что связано с личным опытом пользователя.

Пример диалога:

Пример лайфхака:

С механиками познакомились. Теперь разберёмся, как определить, какие из них подходят для вашего бизнеса.

Креатив и разные категории товаров и услуг

За время работы мы составили такие связки механик и вертикалей бизнеса:

• e-commerce: распаковки, тренды и лайфхаки;
• фудтех: лайфхаки + скринкаст, хендхелд;
• лотереи: сторителлинг + хендхелд;
• финтех: скринкасты и тренды.

Теперь — практические рекомендации.

Как создавать UGC-креативы

Универсальная формула

В UGC-креативе, как и в хорошем фильме, есть завязка, развитие сюжета и финал.
Вот пошаговый план:

Шаг 1. Привлекаем внимание пользователей, говорим о выгоде, которую они получат.

Шаг 2. Рассказываем, как и где мы получили выгоду. Самый простой пример: «Я заказал кроссовки и получил их в этот же день». Задача этого шага — заинтересовать и заинтриговать пользователей.

Шаг 3. Показываем весь путь внутри приложения: от установки до совершения целевого действия.

Шаг 4. Демонстрируем результат, закрепляем полученный эффект.Для себя мы составили чек-лист, который используем при подготовке креативов. Хотим поделиться им с вами.

Чек-лист для создания креатива

1. Изучаем бриф и бренд. Смотрим, как компания общается с пользователями и какую айдентику использует. Также на этом этапе важно:

• «очертить границы креатива» и понять ограничения;
• подумать, как сделать креатив, который будет одновременно созвучен бренду и его аудитории.

2. Определяем целевую аудиторию. Минимальной сегментацией на старте может быть разделение аудитории по полу и возрасту.

3. Проверяем всё на личном опыте — это значит, что мы скачиваем приложение и изучаем его. Смотрим, какие фишки есть внутри, что нам нравится. Всё самое интересное записываем себе и запоминаем. На этом же этапе проверяем воронку. Важно всё учесть: например, что мы действительно можем скачать приложение по ссылке, пройти пользовательский путь и получить желаемый результат.

4. Изучаем форматы и тренды площадки. Например, мы следим за обновлениями ВКонтакте и VK Рекламы. Если есть вопросы о форматах или продвижении в целом, не стесняйтесь обращаться к менеджерской поддержке, коллеги из VK всегда подскажут и помогут.

5. Формируем гипотезы и определяем УТП. Для старта оптимально 3–4 гипотезы.

6. Формулируем подход к каждой гипотезе. Для начала будет достаточно 1–2 подходов для каждой гипотезы.

7. Составляем техническое задание и создаём креативы. Это весь творческий и технический процесс: съёмка, озвучка, монтаж. На этом этапе сверяемся с брифом, если нас что-то не устраивает — переделываем.

8. Запускаем тестовые рекламные кампании. Для старта достаточно запустить одну кампанию, а в ней создать несколько групп объявлений, для каждой группы использовать свой креатив. Так мы сразу поймём, какой креатив наиболее эффективный и виральный.

9. Анализируем запуск. Подробно о том, как оценивать эффективность креативов, мы расскажем чуть позже.

10. Масштабируем наиболее удачные гипотезы и подходы. Тут важно помнить, что креативы со временем «выгорают», то есть пользователи устают и не обращают на них внимания. Поэтому в нашем чек-листе появляется следующий этап.

11. Придумываем новые гипотезы и тестируем их. Рекомендация от нас такая: используйте 70% проверенных креативов, которые показывают хорошие результаты прямо сейчас, и 30% новых креативов для теста. Здесь простор для экспериментов: пересъёмка старых креативов, комбинирование новых подходов. Это позволяет максимально продлить жизнь нашей рекламной кампании

Полезные инструменты

• Парсеры креативов. Они полезны для аналитики: посмотреть, что используют конкуренты, какие подходы могут быть. А вот использовать их для вдохновения нужно аккуратно: если креатив есть в парсере, то вполне вероятно, что он уже охватил большую часть аудитории и «выгорел». Нет смысла создавать вторичный контент.
• Мемы. Это довольно ситуативный контент, очень важно поймать тренд. Отлично, если у вас в команде есть люди, которые разбираются в мемах и следят за ними (например, креативные менеджеры).
• Искусственный интеллект. В 2023 году все о нём слышали, многие пробовали. Вариантов использования здесь может быть много: переписать сценарий, придумать призывы к действию и так далее.

Когда наш креатив готов, наступает этап проверки. И здесь у нас есть ещё один чек-лист.

Чек-лист проверки готового креатива

1. Соответствие деталей и отсутствие неточностей. Например: если рассказываем о приложении на базе Android, то скринкаст тоже должен быть по Android-приложению. Если у нас женский голос на закадровой озвучке, то на видео тоже должна быть женщина.

2. Качество съёмки. UGC-креативы всегда максимально нативны, обычно это съёмка на смартфон. Но при этом важно помнить о простых рекомендациях для качественного видео:

• В кадре и озвучке не должно быть постороннего шума.
• Само видео должно быть без лишних деталей, чтобы пользователей ничего не отвлекало от рекламируемых товаров или услуг.

Дополнительный совет: при таргетировании на другие страны (например, на страны СНГ) выбирайте актёра дубляжа с нативным акцентом. Так озвучка будет максимально естественной.

3. Монтаж. Весь ролик должен быть динамичным, у нас всего 20–30 секунд, чтобы привлечь внимание пользователя.

4. Первые три секунды видео. Они должны быть максимально вовлекающими, именно поэтому в нашей универсальной формуле на первом месте стоит привлечение внимания и рассказ о выгоде.

5. Конкретика. Важно, чтобы наш призыв к действию был понятен пользователям. Видео должно чётко показывать, что нужно сделать, чтобы получить результат.

6. Органичность креатива. Этот пункт немного пересекается с первым. Здесь всё просто:

• Фон и одежда должны быть подобраны по сезону. Пример: если по сценарию у нас лето, на фоне не должно быть новогодней ёлки.
• Креатив должен быть с реалистичными ожиданиями. Никто не поверит, что за одну секунду можно выиграть миллиард рублей, поэтому важно использовать истории из жизни.
• Фильтры и обработка делают креатив менее нативным и могут снижать конверсию, поэтому их лучше не использовать.

7. Универсальность контента. Многие люди пользуются смартфонами в беззвучном режиме, поэтому стоит добавить к ролику не только озвучку, но и субтитры.

8. Соответствие правилам модерации площадки. Наш креатив должен основываться на возможностях и правилах рекламной платформы.Теперь поговорим о сегментации аудитории, для которой предназначены креативы.

Креатив и разные аудитории

Сегменты аудитории

Одна из базовых сегментаций — разделение по возрасту.

1. Молодёжь (возраст: до 18, от 18 до 24). Молодая аудитория предпочитает тренды, вау-товары, более «рваный» монтаж. Можно задействовать популярных у пользователей блогеров. Закадровый голос должен быть созвучен аудитории и звучать моложе.

2. Аудитория постарше (возраст: от 25 до 34, от 35). Предпочитают скринкасты, лайфхаки, экспертные советы, динамичный монтаж, зрелый и спокойный закадровый голос.

Рекомендации по работе с аудиториями

1. Адаптируйте контент под аудиторию и её опыт.

2. Доверяйте работе алгоритмов площадки.

3. Не сужайте аудиторию для товаров и услуг, которые пользуются массовым спросом. Когда креатив готов, важно понять, как мы будем измерять его эффективность.

Как измерять эффективность креативов

Ключевые метрики для оценки креативов

• CPM — стоимость за тысячу показов. Позволяет оценить виральность креатива и выгодность показа для площадки.
• CTR — отношение кликов к показам. Показывает, сколько пользователей перешли по креативу после просмотра.
• CTI — отношение установок к кликам.
• CPI — стоимость одной установки приложения.
• CPA — стоимость целевого действия.
• CR — коэффициент конверсии.

На что обращать внимание

1. На фазе тестирования ориентируемся на CTR и CPM, чтобы выбрать эффективные креативы.2. Во время масштабирования оцениваем охват, CTR, CPI и CPA.Если замечаем, что у нас снижается конверсия или показатели не улучшаются, важно проверить в трекере сайта или приложения наличие технических ошибок. Например: битая ссылка, неработающая форма регистрации на сайте.

Тестирование креативов

В перформанс-маркетинге креативы достаточно быстро «выгорают», поэтому всегда важно придумывать новые идеи и тестировать гипотезы. Можно поэкспериментировать с вертикальными, горизонтальными и квадратными креативами, чтобы уже на первом этапе охватить максимальную целевую аудиторию.

Минимальный бюджет для тестирования креативов

Здесь всё зависит от цели рекламной кампании.Если цель — клики, то ориентируемся на показатель СPC. Всё довольно просто: для уверенного теста нужно 5000–10 000 кликов. Бюджет теста = CPC × число кликов.Если мы усложняем воронку и смотрим на количество установок, то оптимально выбрать для этого 50–100 установок. Бюджет теста = СPI × количество установок. Примерную стоимость одной установки вы поймёте в течение нескольких часов после запуска.Если мы смотрим на события внутри приложения, есть два варианта развития событий.

Первый вариант: смотрим на стоимость одного целевого действия, а после умножаем её на 50–100 событий. Бюджет теста = CPA × 50–100 событий.

Второй вариант: выделяем себе 50 000–100 000 рублей и смотрим в динамике на совместимость наших креативов, продукта или услуги и рекламной платформы.Надеемся, что наш опыт будет вам полезен, а статья поможет создать собственные UGC-креативы.

Будем рады, если наш опыт пригодится вам на практике — и поможет сделать такие UGC-креативы, которые и цепляют, и приносят результат.